sábado, noviembre 25, 2006

Piratería y beneficios ocultos: el mundo de la moda

Uno de los energúmenos más activos en el debate público ultimamente son los grupos de "creación de contenidos" y sus persistentes quejidos sobre el horror de la piratería. Aunque ya he hablado amargamente de lo obsoleto de sus modelos de negocio, es interesante echar una ojeada más en profundidad a los efectos que la falta de protección de la propiedad intelectual puede provocar. Eso es lo que han pensado dos profesores, Kal Raustiala y Chris Sprigman, al estudiar el problema, y han tomado como ejemplo el mundo de la moda.

En contraste con la música, libros o películas, el diseño de un vestido o una blusa tiene una protección en términos de propiedad intelectual muy limitada. Las empresas (Prada, Versace, Dior) pueden luchar con fuerza contra la falsificación de sus logos y su imagen de marca, pero no los diseños por sí mismos, así que la copia es extensiva y feroz. Si lo que dice la SGAE y compañía es cierto, la industria entera debería estar en caída libre, cerca de la ruina y sin nadie creando nada, ya que los diseñadores no pueden sacar un beneficio de sus ideas. Todo el mundo les copia; uno puede comprar sus diseños en pocos meses a una fracción del precio original, y sin que ellos vean un duro.

Pequeño problema: eso no sucede en absoluto. De hecho, el mundo de la moda es inmensamente rentable y tiene cualquier cosa menos escasez de diseñadores. ¿Por qué sucede esto? La teoría de estos autores es que de hecho, la copia es beneficiosa.

El mecanismo que ellos proponen se centra en dos mecanismos, obsolencia inducida y anclajes. La explicación es de hecho bastante sencilla. Cuando se habla de obsolencia, los autores se refieren a cómo la moda tiene sentido como marca de status; el valor de una prenda de ropa depende de cuánta gente la está utilizando al mismo tiempo. Si Prada diseña una chaqueta monísima, esta chaqueta sólo es distinta y exclusiva mientras uno sólo la puede comprar en Prada. Una vez todo el mundo la ha copiado, sin embargo, el valor de status de la chaqueta cae en picado; si uno quiere figurar, buscará diferenciarse en cuanto pueda tan pronto como la siguiente oleada de moda aparezca.

Desde el punto de vista de los diseñadores, por tanto, ser copiado es de hecho algo positivo, no una pérdida de ingresos. El hecho que el mercado se sature con clones de su trabajo sólo hace que el precio de su siguiente creación aumente; además, como más rápido sea plagiado, antes deberá traer algo nuevo. La imitación es realmente la forma más sincera de dar un cumplido.

El mecanismo de anclaje se basa en cómo el mundo de la moda tiende a concentrar sus diseños en un número limitado de tendencias. El hecho que copiar es tan absurdamente sencillo hace que todos fabricantes acaben produciendo ropa más o menos parecida; lo que se lleva esta temporada tiene un aspecto parecido y fácilmente identificable.

El truco, desde el punto de vista de los creadores, es que esto es una señal muy identificable para los consumidores preocupados para estar a la última... y además crea un blanco móvil estupendo para forzar el mecanismo de obsolencia. Dan información clara sobre qué se debe comprar, y también ayuda a animar a los rezagados a pasarse a lo nuevo.

La pregunta, obviamente, es si estos dos mecanismos que parecen ir tan bien en el mundo de la moda son transferibles a otras formas de propiedad intelectual; o en otras palabras, si hacer que todo el mundo pueda cantar lo que acaba de publicar un artista o hacer películas de James Bond funcionaría igual de bien. Como dicen los autores, eso no es demasiado creíble; la ropa, al fin y al cabo, es un bien posicional, un símbolo de status, y eso crea unas estructuras de incentivos para el consumidor distintivas.

Lo que si parece evidente, sin embargo, es que las asunciones clásicas sobre el valor de la propiedad intelectual no son tan autoevidentes como parecen. Es necesaria una discusión en profundidad y sin prejuicios sobre esta materia, aunque algunos parezcan emperrados a evitarlo.

2 comentarios:

zarevitz dijo...

Qué bueno, justo estoy a la mitad del paper. :-) Cuando lo termine, intentaré volver sobre este post.

Sirventés dijo...

Muy interesante apunte. sin embrago, como tu dices, no creo que sea comparable con la música. En este caso ser vanguardista a menudo significa piratear, porque algunos cd están antes en la red que en las tiendas. Y la música es estándard. No te "cae mejor" si es de marca. El coste marginal de copiarla es mínimo, y su complejidad nula. Eso hace que la copia sea simultánea al original.
Sin embargo el enfoque es muy bueno. La piratería no va a necesariamente destruir el mercado. Hay que buscar alternativas en las que la gente esté dispuesta a pagar. Mira lo que pasa con el iPod. Hay cosas más baratas, pero la gente quiere bacilar enseñando su iPod. Habrá que dar un valor añadido al comprar música, como entradas para conciertospolitonos o cualquier cosa que un fan incondicional quiera pagar por tener.