Modelos de publicidad, negocio y discográficas

Las compañías discográficas se pasan la mayor parte estos últimos años en negar la evidencia que su modelo de negocio está obsoleto. Ya es sabida su alergia a internet y todo lo que huela a derecho a copia, aún cuando un estudio tras otro demuestra que los usuarios de redes P2P compran más música de media que el resto de usuarios. Ahora descubren aterradas como bandas en sellos independientes, con poca o nada publicidad convencional, venden 500.000 (Relient K) o superan el millón de copias (My Chemical Romance) sin demasiados problemas.

¿De dónde vienen estas bandas (que todo sea dicho, no son ninguna maravilla)? Como casi todo últimamente, de internet, y más en concreto, de MySpace. La página en cuestión es una de tantas redes sociales que habitan en la red, al estilo de Orkut o Friendster, pero con algunos añadidos interesantes. Primero, es un peso pesado de 40 millones de usuarios, una población enorme en un mercado donde el tamaño sí importa. Segundo, una página de MySpace permite añadir toneladas de contenido, incluyendo música y video, al tradicional formato de bitácora, lista de correo y foros. Esto no se les ha escapado a más de un grupo de música, y utilizando los milagros de la comunicación instantanea, hacer mucho la pelota a los fans, y efectos de red, han conseguido audiencias considerables.

La diferencia reside, sin embargo, no en el número de gente que les conoce (Relient K y compañía no suenan ni en radios ni en MTV), sino la devoción de los que los siguen. En otras palabras, no es necesario que te conozca todo el mundo, si los que sí te conocen compran automáticamente todo lo que vendes. Pasamos de un mundo en que la publicidad es extensiva, con discográficas tratando de enchufar al Alejandro Sanz de turno a todas horas en todos los medios, a uno de publicidad intensiva, donde se persigue dar a conocer al artista al público que disfrutará de su música.

Y aquí entra la belleza de internet y los efectos de red, así como el coste ridículamente bajo de la publicidad en este medio. La estructura social de Myspace, donde cada página es un nodo a otras páginas, hace que los usuarios se autoseleccionen alrededor de la música que les gusta, sin que haga falta perseguirles demasiado. Si a uno le va el punk con un subtexto cristiano (eso es lo que hace Relient K) irá saltando de enlace a enlace entre aficionados a ese género, hasta llegar a la página de un grupo que copa todas las expectativas. Si encima la banda te mima poniendo avances de sus discos, respondiendo en los foros, y haciéndote la pelota, tenemos un entusiasta consumidor en ciernes, dispuesto a gastarse los cuartos. Como la blogosfera, la red no es democrática, pero su misma jerarquía inducida favorece este modelo de publicidad.

Esto pone a las discográficas tradicionales en un apuro. Su modelo de negocio es invertir duro en cara publicidad extensiva para hacer dinero a base de colocar superventas, subvencionando de este modo los artistas que no consiguen hacer vender. Para ello confiaban hasta ahora en su monopolio de acceso a los medios (radio, MTV...) y su capacidad de controlar a los artistas gracias a ser la única puerta de entrada a ventas masivas. Ahora, sin embargo, tienen un competidor en la difusión (las redes P2P) y con redes del estilo Myspace, un competidor en su capacidad para dar publicidad efectiva.

Ya pueden llorar, ya. Cuando veais a la SGAE y compañía despotricar y pedir legislación, ahí teneis un ejemplo de industria fracasada tratando de sobrevivir a base de leyes. Ya es hora que los gobiernos los deje morir en paz.